资本理性统治地位的建立和发展

麦当劳文化发展的内在动机：资本理性统治地位的建立和发展。

 

麦当劳文化至今经久不衰，还有一个重要的内在动机，那就是资本理性统治地位的确立。资本统治地位的确立是资本主义物质生产方式最基本的内容，是资本主义经济文化的核心。资本主义经济文化的特点是资本的衍生和扩张。

 

1.资本逻辑理性化的趋势。

 

资本的统治地位是一个漫长的过程，正如《共产党宣言》所指出的：“现代资产阶级本身就是一个长期发展过程的产物，是生产和交换方式多次变化的产物。”①然而，一旦形成了资本逻辑的主导地位，就会产生不可逆转的发展趋势。“资产阶级已经统治的所有地方，都破坏了所有封建、宗法和简单的关系统。它无情地切断了各种各样的封建羁绊，使人们依附于“自然尊严”，总之，它用开放、无耻、直接、冷漠的剥削取代了宗教幻想和政治幻想所掩盖的剥削。”②可以看出，资本扩张逻辑是理性趋势的内在根本原因，从根本上决定了资本主义经济文化变化的趋势。

 

2.资本理性化确立了对资本主义经济文化的影响。

 

资本追求市场逻辑。自现代以来，人们一直痴迷于“看不见的手”的自发调节作用，倡导经济理性个人主义的人性假设，为建立资本理性奠定了理论前提。资本通过市场的理性建立必然会对资本主义的经济和文化特征产生重要影响。

 

（1）所有企业都在市场竞争中适者生存。简而言之，资本要么增殖，要么灭亡。只有在竞争垄断的过程中，利润才能最大化。麦当劳文化为麦当劳降低企业成本提供了重要途径。

 

在加工过程中，麦当劳提取了一套特殊的解决方案。为了缩短店内食品提供的时间，将许多食品预处理环节放在机械化大工厂生产中，只在店内进行快速成熟的环节，保证了服务的高效性。麦当劳还在客户层面进行了工具创新，删除了所有必须使用刀、勺子或叉子的食物，取消了盘子和玻璃餐具，取而代之的是纸杯、纸袋和纸盘。这样，就不需要为顾客提供相关的用餐工具，顾客用手操作的效率也会高很多。麦当劳在参考工业流水线和商业厨房的基础上，不断重组流程，以降低成本，增加资本的增殖能力。这正是麦当劳文化的另一个重要特征，即大众化的最终基础。

 

（2）资本的产业链导致了合理化。麦当劳的领先地位决定了其资本的产业链是不可避免的。产业链的本质是要素资本化，充分利用产业链中其他不同技术和人才的资源优势，为麦当劳保持持续的竞争优势服务。这个过程是充分展示资本合理性的过程。麦当劳至少整合了蔬菜种植产业链、水产养殖产业链、金融产业链、制造业产业链等，形成了资本的社会资本链，导致每个资本作为一个环节，必须遵循整个资本流通的逻辑，否则会导致整个系统崩溃，外部压力必须合理化，形成相对封闭的资本流量体系，不受外部因素的影响和控制。

 

（3）资本的信用体系导致了合理化。资本是预付款，预付款必须以信用为基础，预付款导致市场规则的出现，因此必须合理化。其中，品牌也被纳入信用体系，趋于理性。麦当劳品牌是信用，基于其信用，参与市场活动以获得更大的商业价值。麦当劳非常重视其品牌建设，形成了一套独特的品牌管理理念。

 

麦当劳叔叔的小丑形象被认为是麦当劳文化的典型特征，是世界上最有价值的50个在大品牌中，麦当劳赫然排名第六位置，其品牌价值是 359 亿美元。

 

①（4）资本扩张和生产要素的流动性产生了“熟人社会”

 

向“陌生人社会”的过渡。资本扩张和生产要素流动的根本目的是资本增殖，利润最大化，这是最高原则。这种流动性打破了物理的区域和空间限制，使包括人力资源在内的各种社会资源卷入流动。因此，“熟人社会”必然会转变为“陌生人社会”，原子化个人成为主流。

 

客观地说，人们已经成为资本扩张和生产要素流动的一部分，是机器的延伸。相应的人与人之间的情感交流也是理性和精算的，来来往往的人是密切相关的。麦当劳的员工是“铁营，流水兵”，流动性很大，本质上是资本扩张的工具。“三流员工、二流管理者、一流流流程”是麦当劳服务资本和生产逻辑的生动写照，通过一流流流程培养“番茄酱在血管里流动”的员工。

 

这里所谓的个性化只是生产机器上部件僵硬、冷冰冰的代名词。